Стратегия бренда заключается в управлении производством, распределением, коммуникациями и экономической структурой, для того, чтобы развить стабильное восприятие бренда определенной группой потребителей, и таким образом обеспечить максимальную частоту выбора именно его.
Теоретически стратегии международного и национального брендинга мало чем отличаются друг от друга. Обе должны быть направлены на построение максимально сильной торговой марки посредством развития ее ключевых ценностей. В реальности же в международном бренд- менеджменте находятся особые аспекты.
Существует несколько подходов к классификации стратегий международного брендинга. По мнению авторов, наиболее оптимально разделить подавляющее большинство стратегий международного брендинга на четыре основные категории:
- 1) стратегия глобального бренда – единый всемирный бренд для каждой новой страны;
- 2) двойной стандарт, когда применяется единообразная международная стратегия, отличная от стратегии на внутреннем рынке;
- 3) стратегия транснационального бренда – общий подход к продвижению торговой марки во всех странах со значительным объемом локальных адаптаций;
- 4) стратегия многонационального бренда – всесторонняя адаптация к каждому новому рынку.
Каждая из стратегий имеет свои преимущества и недостатки, а также определенные условия, в которых стоит или не стоит применять ту или иную стратегию.
Стратегия глобального бренда не очень распространена, по в более или менее строгом виде с успехом применяется некоторыми компаниями и торговыми марками, такими как Coca-Cola и Marlboro. Конечно, в мире существует намного больше глобальных брендов. Просто в понимании всемирных и международных брендов есть пока белые пятна. Вот как можно лишь с некоторой степенью уверенности определить, что такое глобальный бренд:
- – в основном одинаковый продукт или услуга с небольшими вариациями (Coca-Cola , Guinness );
- – имеет неизменную сущность, индивидуальность и достоинства (Sony, McDonald"s ) ,
- – использует одинаковые принципы стратегии и позиционирования (Gillette ) ,
- – предложение одинакового ассортимента (Avon ) .
Компании, которые используют глобальную стратегию, не адаптируют свою концепцию брендинга к возможным национальным различиям и используют одно и то же имя бренда, логотип и слоган во всем мире. Рыночное предложение, позиционирование бренда и коммуникации также идентичны на всех рынках. Стандартизованное функционирование бренда приводит к значительному эффекту масштаба в том, что касается инвестиций в бренд .
Популярности стратегии глобального бренда способствует ряд действующих в современном обществе факторов, например, интернационализация стилей жизни и снижение роли национальных традиций и обычаев, развитие общих стандартов и международного бизнеса, появление глобальных информационных сетей и средств связи, высокая лояльность потребителей к глобальным брендам .
Первое, что необходимо для реализации данной стратегии – это тщательная проработка самой стратегии с учетом практических навыков при разработке механизмов внедрения. С одной стороны, это позволяет избежать ошибок, с другой – обеспечивает поддержку персонала в зарубежных отделениях. Определенно, такая стратегия подходит скорее для крупной торговой марки, нежели для мелкой. Кроме того, необходимо иметь большой внутренний рынок сбыта, чтобы было откуда черпать ресурсы на разработку и поддержку глобальной стратегии .
Наблюдения за успешными всемирными стратегиями показывают, что если особенности торговой марки тесно связаны с истинным или воображаемым образом жизни в стране-хозяйке бренда, то внедрить такую стратегию проще, а причин выбирать именно ее больше. Coca-Cola до сих пор прочно ассоциируется с американским образом жизни, а ковбой Marlboro настраивает на определенный стиль, пусть и более кинематографический, чем реальный .
Кроме того, всемирная стратегия управления брендами международной компании апеллирует к общечеловеческим ценностям, позволяет бренду быть лидером во многих странах. Например, Coca-Cola подчеркивает ценность человеческого общения, которая универсальна на всех языках и во всех странах .
Всемирная стратегия хорошо подходит для товарных категорий, в которых наблюдается большая схожесть покупателей из разных стран. Это такие категории, как электронная аппаратура, высшие сектора рынка модной одежды и предметов искусства .
Несмотря на то что данная стратегия имеет ряд преимуществ, недостатки и ограничения данной стратегии также присутствуют (табл. 11.1). Примером неудачного использования данной стратегии является попытка компании Procter & Gamble запустить шампунь против перхоти Head & Shoulders во Франции, при этом компания использовала для этого точно такие же комплекс маркетинга и позиционирование, как те, которые позволили ей добиться успеха в Великобритании и Нидерландах. Однако такая политика не принесла результатов.
Таблица 11.1
Преимущества и недостатки стратегии глобального бренда
|
Преимущества |
Недостатки |
|
Стратегия глобального бренда |
|
|
и эффективнее проводить локальные кампании, чем адаптировать рекламу к местному рынку |
|
Глобальные бренды в сравнении с местными брендами |
|
|
Недостаток ценностей, связанных со здоровьем; Недостаток надежности и доверия; Недостаток эксплуатационной надежности |
Проблема заключалась в том, что компания не приняла в расчет одну характерную особенность этого рынка, которая не наблюдалась нигде больше. Потребители покупали шампуни против перхоти в аптеках, служивших гарантией эффективности и результативности лечения, a Head & Shoulders продавался в основном в супермаркетах. Кроме того, во Франции наличие перхоти воспринимают как социальную проблему, никто не должен указывать на это пальцем в знак осуждения, наоборот, нужно сочувствовать человеку и его проблеме. Но рекламная кампания Head & Shoulders , которая до этого с успехом проводилась в Голландии и Великобритании, не учитывала такой чувствительности французов к данному вопросу .
Подобные неудачи как таковые нельзя отнести к доказательствам несостоятельности стратегии глобального бренда, поскольку можно наблюдать тот всемирный успех, которого добились такие компании, как Dell, Sony, McDonald"s и Volkswagen.
Вторая категория, двойная стратегия , распространена среди компаний с развитым рынком сбыта, но более осторожным подходом к международному брендингу. Двойственность заключается в том, что хотя визуальный облик товара и базисные ценности торговой марки одинаковы, продвижение на внутреннем и международном рынках осуществляется по-разному. В частности, это проявляется в акцентировании разных аспектов ценности торговой марки. Например, в случае с Volvo ключевыми ценностями являются "автомобиль для всей семьи", "безопасность" и "опыт вождения". Двойственность проявляется в разном внимании к этим аспектам на разных рынках. Кое-где, например, ходовые качества "автомобиля для водителя" ценятся превыше всего остального .
Стратегия транснационального бренда, адаптация в допустимых пределах, наиболее подходит для товарных категорий с развитыми местными традициями. Она в чем-то схожа с двойной стратегией, однако готовность к адаптации торговой марки в данном случае выше.
Компании, использующие эту стратегию, разрабатывают индивидуальные концепции брендинга для всех иностранных рынков, на которых работают. Не только бренд, но и рыночное предложение, и маркетинговые мероприятия специально адаптируются к местным условиям. Тем не менее, корпоративная концепция бренда остается видимой и действует в качестве основы, направляющей местную адаптацию в пределах своих границ. При этом компания может позиционировать свой бренд по-разному и использовать адаптированные ценовые и товарные политики. Транснациональная стратегия предназначена для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять национальные потребности. Негативными моментами в данном случае являются высокие капиталовложения, необходимые для соответствия названным требованиям, а также отсутствие преимуществ стандартизации .
Яркими примерами компаний, практикующих данную стратегию, являются Danone и Unilever. Исполнительный директор компании Danone Ф. Рибуд заявляет: "Наша цель состоит не в том, чтобы разрабатывать бренды, которые являются номером один в мире, а в том, чтобы создавать бренды, которые становятся номером один на местном уровне с глобальными мировыми концепциями/товарами" .
На базе данной стратегии формируется интересная тенденция. В многонациональных компаниях по всему миру руководство с гордостью представляет цифры, доказывающие, что их бренд воспринимается как местный. Один из ярких примеров таких товаров – кофе. Это пример товарной категории, в которой люди гордятся своими региональными или национальными особенностями. Итальянцы предпочитают итальянский кофе; австрийцы считают лучшим свой, австрийский; скандинавы уверены, что лучше них кофе не готовит никто на свете. Вряд ли потребители воспылают страстной любовью к торговой марке, если узнают, что это нс их "родной" бренд, а часть крупной транснациональной операции. Поэтому намного продуктивнее будет адаптировать стратегию и позиционировать торговую марку как местную, какой ее как раз и видят потребители .
Четвертый вариант стратегии управления брендами международной организации является полная адаптация. Такая стратегия еще называется стратегией многонационалъного бренда . Данная стратегия характеризуется всесторонней и полной адаптацией брендов, рыночных предложений и маркетинговых мероприятий. Она нацелена на различные внутренние рынки – нации или регионы. Компаниям иногда приходится использовать стратегию многонационального бренда под влиянием регулирования рынка и внешних обстоятельств. На определенных рынках осуществление полной адаптации к местным условиям неизбежно. Например, в некоторых странах юридические услуги можно продвигать с помощью инструментов коммуникации, в то время как в других это запрещено. Применение стратегии многонационального бренда наиболее целесообразно в тех случаях, когда компания сталкивается с высоким давлением, стремясь соответствовать местным требованиям.
Кроме перечисленных выше стратегий, существуют специфические стратегии управления брендами международной компании. Например, компании, которые действуют па международных рынках, не осуществляя широкой адаптации своих рыночных предложений, брендов и маркетинговых мероприятий к различным местным условиям, используют стратегию международного бренда . Такая стратегия подходит компаниям, чьи бренды и товары являются действительно уникальными и не встречают какой-либо серьезной конкуренции на иностранных рынках, как это происходит в случае Microsoft. В данном случае интернационализация не имеет отношения к ценовому давлению и экономии от эффекта масштаба – главным движущим силам стратегии глобального бренда.
Кроме того, существует еще одна альтернативная стратегия – оппортунистская стратегия . Оппортунистский подход означает, что каждое решение в отношении той или иной страны или рынка принимается в расчете на получение наибольшего краткосрочного результата. На первый взгляд данная стратегия может показаться глупой, но на практике часто приносит успех. В некотором смысле оппортунистский подход отвечает классическим маркетинговым канонам, требующим полного приспособления к ситуации на каждом конкретном рынке.
Несмотря на разнообразие стратегий международного брендинга и подходов к их классификации, можно выделить основной фактор, который лежит в основе такого разделения. Это степень глобализации или локализации бренда. Каждая компания должна найти свой собственный баланс между локализацией и глобализацией ее политики в отношении брендов.
Исследования подтверждают, что в серьезной адаптации нуждаются, прежде всего, бренды, находящиеся в таких товарных категориях, как продукты питания и розничная торговля – именно они в наибольшей степени отражают культурные традиции, вкусы и привычки местного населения. Минимальная адаптация, напротив, необходима рынку компьютеров, прогр . Процент людей, предпочитающих локальные бренды глобальным, различается от континента к континенту (рис. 11.2). Разной будет и оптимальная стратегия адаптации, если она необходима.
Кроме того, как правило, традиции и культурные особенности имеют большее значение для пожилых потребителей с низкими доходами, меньшее – для молодых и состоятельных . Соответственно бренды, ориентированные на первую группу потребителей, должны быть более адаптированными, чем те, которые в большей степени ориентированы на вторую группу.
Из книги Маркетинговые войны автора Райс Эл Из книги Маркетинг. А теперь вопросы! автора Манн Игорь Борисович Из книги Моя жизнь в рекламе автора Хопкинс Клод Из книги Организационное поведение: учебное пособие автора Спивак Владимир Александрович Из книги Стив Джобс. Уроки лидерства автора Саймон Вильям Л Из книги HR-брендинг. Как повысить эффективность персонала автора Мансуров Р. Е.Сочетание этапов формирования реализации внутреннего и внешнего HR-брендинга Итак, мы уже знаем, что в идеале сначала налаживаются все внутренние HR-процессы компании, сформируется внутренний HR-бренд, т. е. реальная привлекательность работодателя для уже работающего
Из книги Товарная информация автора Мельников ИльяЭкономический эффект от HR-брендинга, или «Хватит болтовни, нужен конкретный результат!» Мы подошли к рассмотрению вопроса оценки экономической эффективности HR-брендинга. Предвидя возражения оппонентов: «Не все измеряется деньгами!!!», скажу - не спорю. Однако, как же вы,
Из книги Маркетинг для государственных и общественных организаций автора Котлер ФилипОсновы брендинга
Из книги Бренд-менеджмент автора Семенова Е. А. Из книги Персональный бренд. Создание и продвижение автора Рябых Андрей Владиславович1.2. История возникновения брендинга Есть предположение, что брендинг своими корнями уходит в Древний Египет, когда ремесленники ставили свое клеймо на сделанные ими кирпичи. Существуют документы, доказывающие, что торговые марки товара были также у римлян и греков. Бренд
Из книги HR-Бренд. 5 шагов к успеху вашей компании автора Осовицкая Нина А.Принципы работы со СМИ и PR для персонального брендинга 1. Не врать. Часто принято думать, что PR – это нечто основанное на лжи и сокрытии истины. Ничего подобного. PR – это расставление акцентов. Если вы где-то солгали журналисту, плохо разбирающемуся в вашей теме, и
Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг МайклИтоги 2-го международного исследования HR-брендинга Это исследование примечательно тем, что в первый раз в нем приняли участие и российские работодатели. Такая уникальная возможность была предоставлена работодателям компанией HeadHunter. Во 2-м международном исследовании,
Из книги Хорошая стратегия, плохая стратегия. В чем отличие и почему это важно автора Румельт РичардСамые актуальные темы в области HR-брендинга Область HR-брендинга развивается семимильными шагами, такими же темпами растет и интерес профессионального сообщества к тенденциям в этой сфере.На волне этого ажиотажа Консалтинговый центр HeadHunter провел специальное
Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям Из книги автораГлава первая Хорошая стратегия – неожиданная стратегия Первое естественное преимущество хорошей стратегии обусловлено тем, что чаще всего остальные организации ею не обладают и зачастую думают, будто у вас ее тоже нет. Любая эффективная стратегия предусматривает
В прошлый раз мы ответили на вопрос – «Кто наш покупатель?». В 85% случаев это женщина. Вспомнили?
Теперь мы четко представляем ее, понимаем ее потребности и стремления. Осталось построить с ней (женщиной) коммуникацию и ответить на второй вопрос: - «Что мы хотим ей сказать»? Но упаковка это не рекламный видеоролик и не лучшая подруга, рекомендующая вам тот или иной продукт, когда вы удобно расположились в кресле.
Однако, дизайн упаковки можно превратить в очень эффективный инструмент, продающий ваш продукт на полке в супермаркете лучше, чем любой рекламный ролик. Для этого вы должны создать коммуникацию с покупателем с помощью бренда.
Как это сделать? Давайте разбираться.
Существует множество определений бренда. Но можно сказать, что бренд - это как раз то потребительское предложение, адресованное вашему покупателю через комплекс коммуникаций, одна из которых, в нашем случае, - упаковка. Через нее мы доносим до покупателя то, что хотим ему сказать. Но для того чтобы самим понять, с какой именно коммуникацией мы выходим к покупателю, мы должны сами себе ответить на этот вопрос. В этом нам поможет стратегия бренда. Но обо всем по порядку.
Для начала рассмотрим этапы создания бренда. Их всего два: стратегический (собственно, это и есть стратегия бренда) и практический - визуализация стратегии в дизайне. Эти этапы составляют единое целое вашего бренда.
Чтобы лучше понять это, представьте себе айсберг. У него есть вершина и основание. Его основание, базис - это стратегия бренда, вершина - дизайн и все визуальные коммуникации. Эта модель отлично демонстрирует нам структуру законченного бренда. Вершина не сможет существовать отдельно от основания, и наоборот. Дизайн не может быть сам по себе в отрыве от стратегии, если мы хотим создать эффективный бренд, который бы зарабатывал деньги, не взирая на изменения рыночной ситуации. Также и стратегия, не выраженная в визуальных коммуникациях, никому не нужна.
Так что же такое стратегия бренда, без построения которой к дизайну упаковки лучше не приступать? Сегодня мы будем говорить о ней подробно.
Стратегия не такой уж и сложный процесс, но состоит из нескольких последовательных шагов. Давайте рассмотрим основные из них.
Шаг первый. Создание позиционирования.
Если ваш продукт уникален, и второго такого больше нет - вам повезло! Ваша уникальность в ваших функциональных свойствах продукта.
Но в большинстве случаев продукт не уникален. Он ничем не отличается от продуктов конкурентов и не имеет каких-либо уникальных качеств. Например, молочный шоколад, питьевая вода, чай, мясо, рыба, кофе, молоко. Последние вообще сырье, но и их можно продавать на ваших условиях, не взирая на рынки и внешние факторы при помощи понятного позиционирования.
Не задумывались, почему одни с трудом продают литр своего молока за 30 рублей, а у других он отлично «уходит» за 100? Просто у вторых уже существует бренд с эффективным позиционированием и четкой коммуникаций, а первые продают «просто молоко» как сырье, без какой либо идеи и посыла потребителю. И поэтому первым будет всегда трудно. Они будут зависеть от изменчивой рыночной ситуации, которая в большинстве будет складываются не в их пользу, поскольку они не контролируют рынок. Издержки на производство будут возрастать, а рынки для них будут сужаться. Но всего этого можно избежать.
Перед тем, как приступить к разработке собственного позиционирования, посмотрите на своих конкурентов: как они выглядят, что они предлагают? Это очень важный этап, так как вам предстоит отстрониться от них уникальным торговым предложением.
Не буду останавливаться на этом долго, про позиционирование было написано много книг, отмечу лишь только несколько аспектов, на которые действительно стоит обратить особое внимание.
1. Вы должны четко представлять вашего покупателя. Узнайте их основные мотивации покупки. «Что они ожидают от продукта, который покупают? Зачем они его покупают»?
2. Определите «свою поляну». «Поляной» я называю коммуникативную позицию для вашего бренда, которая будет основана на знании потребителя и мотивации потребителя к покупке данного продукта.
Ддля пива не могут быть применимы «поляны» молочных продуктов, а для энергетиков где преобладают «сила», «приобретение супервозможностей» и «восстановление» не могут быть применимы «поляны», например, питьевой воды.
Но существуют и универсальные «поляны», присутствующие во всех категориях товаров. Самые известные из них это «свой, местный» и «национальная гордость».
Если вы локальный производитель и добились любви покупателей в своем регионе, то смело используйте «поляну» «свой, местный», для усиления своих позиции в регионе.
А для крупных национальных компаний с лидерскими амбициями, «национальная гордость» - отличная возможность укрепиться у себя в стране и продвигаться на зарубежных рынках.
Недавно появилась еще одна коммуникативная позиция (поляна) - «ретро или ностальгия по прошлому». За последние пять лет она только набирает свою силу во многих категориях продуктов. Речь идет не о советских брендах, а о современных, созданных недавно, но с мимикрией под советское ретро.
Выберите то, что вам ближе, и во что вы действительно верите. Иначе невозможно что-либо продать, если вы не поверите в это сами.
3. Определившись с «поляной», предложите своему покупателю оригинальные ВЫГОДЫ. Говоря «выгода», я не подразумеваю низкую цену, иногда высокая цена может служить выгодой для определенных продуктов, среди определенной аудитории покупателей. Предложите им то, что их может реально заинтересовать. Ваше предложение должно быть понятно для них, и пересекаться с их мотивацией покупки.
Например, эти выгоды могут основываться на функциональных свойствах продукта. Понимая потребность покупателей в безопасных продуктах и видя общую тенденцию на «здоровое питание», компания «Велком» на своих мясных продуктах пишет «Без сои», и успех не заставляет себя ждать. Компания «Эфко» на майонезах «Слобода» вводит понятие «Органик контроль», как некий стандарт производства своих продуктов, а «Heinz» использует «Без консервантов и ГМО».
4. Никогда не манипулируйте покупателями. Ваши выгоды должны быть правдивыми. Иначе вас быстро «раскусят» и ложью вы только себе навредите.
Шаг второй. Создание личности бренда или «brand personality».
Попадалась ли кому-нибудь книга Томаса Гэда и Аннетт Розенкрейц «Создай свой бренд»? В ней авторы повествуют, как построить свою собственную личность с помощью бренд-технологий. (Кстати, занятное чтиво).
Если представить, что ваш продукт (не важно услуга это или товар) -это будущий бренд, то с каким бы человеком вы его ассоциировали? Бренд как личность. Он может быть молодым или старым, открытым или консервативным, демократичным или элитарным.
Создание собственного характера, личности бренда весьма важная часть в его построении. Нет личности - нет человека. Тоже самое можно сказать и про бренд.
Хотите построить яркий, запоминающийся, отличный от конкурентов собственный бренд - создайте харизматичную личность своему бренду, основанную на позиционировании.
Шаг третий. Восприятие бренда и управление им.
Итак, у нас есть позиционирование, личность бренда и даже дизайн. Но знаете ли вы, как воспринимают его ваши покупатели? На сколько вы попали в цель?
Мониторинг восприятия - важнейшее мероприятие по завершению построения стратегии бренда. Все, что когда-то было разработано в теории, время проверить на практике.
Спрашивайте покупателей, что они думают о вашем продукте. На сколько, то что они говорят, совпадает с тем, что вы запланировали в своей стратегии.
80% того, что помнит человек в своей жизни – это «картинки». Поэтому дизайн – это важнейшая часть построения бренда. Даже самую гениальную стратегию можно «угробить» бездарным дизайном.
Сегодня мы поговорили о стратегии бренда, и это только часть ответа на вопрос «Что мы хотим сказать нашему покупателю»? В следующей статье мы будем говорить о дизайне, «вершине айсберга», и о том, как этот инструмент поможет создать нам нужный образ и донести до покупателя ключевые ценности вашего бренда и продукта.
Маркетинговая политика - это политика компании, при которой разрабатывается определенный план, включающий создание товарной, сбытовой, ценовой политики и политики продвижения товара на целевой рынок. Она является неким вектором развития предприятия, при котором реализуются определенные цели, а также задаются определенные рамки стратегии и мероприятия по использованию маркетинговых инструментов для достижения наиболее эффективного результата от выполнения поставленных задач.
Основными составляющими маркетинговой политики являются:
Цели предприятия и цели маркетинга;
Маркетинговые стратегии;
Маркетинг-микс.
Для создания маркетинговой политики в первую очередь используется маркетинговый анализ, включающий постановку целей, разработку маркетинговой стратегии и определение направлений использования маркетинговых инструментов.
Для успешной реализации маркетингового плана необходимо соблюсти последовательность этапов комплекса маркетинга (модель 4Р), а именно: разработать товарную политику (Product); установить продажную цену (Price); выбрать каналы товародвижения (Placement); осуществлять программы продвижения (Promotion).
Одной из составляющих товарной политики является марочный подход - брендинг. Появление такого похода в нашей стране берет начало лишь с появлением глобальных брендов зарубежных компаний, которые пытались продвинуть свою продукцию на нашем рынке.
Американская ассоциация маркетинга определила понятие «бренд» как «название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов».
Товарный знак представляет собой марку или ее часть, обеспеченную правовой защитой.
Необходимо иметь в виду, что товарный знак не обязательно может являться брендом, но бренд - это всегда товарный знак.
Концепция брендинга подразумевает под собой продажу не просто товара, а товара, имеющего свое собственное имя и «лицо», именуемое брендом. Наделение товара собственной маркой позволяет выделить этот товар из схожих с ним, а также существенно увеличить шансы на более эффективного воздействия на выбор конечного потребителя.
Бренд-строительство имеет своей основной целью создание сильного и конкурентоспособного бренда, обладающего существенным марочным капиталом. Для того, чтобы использовать брендинговую концепцию компании необходимо решить две главные задачи, а именно: создать марку и сформировать марочный капитал.
Марочный капитал представляет собой совокупность активов, создающих ценность предлагаемого товара.
Под активами в данном случае подразумевается известность марки, лояльность покупателей, ассоциации, связанные с брендом, воспринимаемое качество, патенты, товарные знаки, отношения в каналах товародвижения.
Согласно определению, данному Ф. Котлером, «Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов».
Стратегия бренда в общем виде представляет собой план действий, согласно которому компания реализует позиционирование бренда, учитывая при этом возможные потребности и стратегии конкурентов в определенном предстоящем периоде.
Брендинговая стратегия - одна из частей маркетинговой стратегии, занимающая оно из главных мест в корпоративной стратегии фирмы.
Можно выделить шесть основных стратегий брендинга, каждая из которых выявляет роль бренда, его позицию и связь с товарами, которые охватывает данный бренд:
1. Стратегия товарного бренда (product brand) заключается в создании одного имени товару или товарной линии, и при этом используется единая модель позиционирования (рис. 1.1). Для расширения бренда компания может лишь обновить товар, а также, чтобы выделить проведенное совершенствование предприятие может добавить к основному имени порядковый номер.
Рис. 1.1. Стратегия товарного бренда
2. Стратегия бренда товарной линии (line brand), в отличие от стратегии товарного бренда, при эффективной концепции допускает ее расширение, при этом обязательно сохранение тесной связи с начальным товаром.
3. Стратегия ассортиментного бренда (range brand). Эта стратегия подразумевает объединение всех товаров на основе уникального принципа, концепции бренда (рис. 1.2). Зачастую такой подход встречается в сфере продовольственных товаров, оборудования или промышленности.
Рис. 1.2. Стратегия ассортиментного бренда
4. Стратегия зонтичного бренда (umbrella brand) предполагает поддержание одним брендом нескольких товаров на разных рынках, при этом каждый из них имеет собственное коммуникационное сопровождение и свое общее имя (рис. 1.3).
Рис. 1.3. Стратегия зонтичного бренда
5. Стратегия исходного (родительского) бренда (source brand) схожа со стратегией зонтичного бренда (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Стратегия исходного или родительского бренда
Различие состоит в том, что каждый товар имеет свое марочное имя, то есть предполагается использование двойного уровня брендинга. Использование такой концепции помогает предприятию воздействовать на потребителя разнообразием ассортимента, сохраняя при этом единство бренда. Существует возможность перехода исходных в поддерживающие бренды. 6. Стратегия поддерживающего бренда (endorsing brand) - широкое многообразие товаров в рамках товарного бренда, бренда товарной линии или ассортиментного бренда (рис. 1.5).
Рис. 1.5. Стратегия поддерживающего бренда
Помимо основных концепций, на практике фирмы могут использовать комбинированные подходы, при которых бренд может быть ассортиментным, зонтичным, родительским или поддерживающим в зависимости от самого товара. Использование комбинаций, чаще всего, связаны с выводом нового товара на рынок. Необходимо учитывать ряд факторов, оказывающих влияние при выборе стратегии брендинга, а именно: корпоративная стратегия компании, ее бизнес-модель, культурно-исторический аспект, инновации, ресурсы, добавленная ценность товара и существующий у компании портфель брендов. Существует общий механизм для выбора брендинговой стратегии, который помогает выявить объекты управления и определить эффективность стратегии (рис. 1.6).
Рис. 1.6. Механизм выбора стратегии брендинга
Такой механизм помогает создать сильный бренд, выбрать правильный подход к позиционированию и дифференциации товара среди конкурирующих, правильно распределить маркетинговый бюджет среди брендов компании. Согласно определению Стивена Кумбера стратегия брендинга - «долгосрочный план использования бренда в рамках маркетинговой стратегии компании». Пол Темпорал в монографии «Эффективный бренд-менеджмент» пишет о том, что «стратегия брендинга определяет фокус и направление управления брендами и предоставляет платформу, дающую менеджерам возможность обеспечивать последовательность всех видов деятельности, связанных с маркой». В рамках концепции брендинга разрабатывается идеология, имидж и символика будущего бренда, а также создаются идею эффективных рекламных кампаний .
В современной экономике существует множество моделей для создания сильных и конкурентоспособных брендов, например, «модель Д.В.Р.И.О.»:
Дифференциация;
Востребованность;
Репутация;
Информированность;
Также существует так называемое «Колесо бренда», который основан на рассмотрении 5 входящих одна в другую «оболочек»: атрибуты бренда, преимущества бренда, ценности бренда, индивидуальность бренда, суть бренда .
Брендинговая стратегия помогает компании определить следующие шаги. Весь этот процесс разделяется на 4 основных этапа:
1. Исследования;
2. Разработка бренда (создание торговой марки, дизайна, стиля, упаковки и т.д.);
3. Продвижение его на потребительский рынок (всевозможные коммуникационные составляющие);
4. Управление развитием бренда (стимулирующие акции, обратная связь с потребителями и т.д.).
За счет использования технологий брендинга происходит воздействие на потребителей для внедрения в их сознание товарной марки и для восприятия ими данного товара как особенного и уникального. Конкурентоспособность торговой марки и стоимость бренда напрямую зависит от успешности осуществления данного процесса.
Итак, главная цель брендинга - это формирование у потребителей доверия к торговой марке. Что, как следствие, влечет за собой приверженность целевой аудитории, и из множества предложений потребитель, не задумываясь, выберет товар этой марки. Фирма должна ответственно относится к позиционированию, а именно подчеркивать преимущества своего товара, тщательно поддерживать качество продукции на заданном изначально уровне и постоянно обращать внимание целевой аудитории на производимые товары или услуги.
Задачей брендинга является создание интересного, запоминающегося и выделяющегося образа торговой марки и донесения этой идеи до потребителей. Современная стратегия брендинга направлена не только на создание и развитие в сознании потребителя уникальности бренда, но и на формирование культуры бренда, то есть на приспособлении к общественным ценностям, нормам, поведению и т.д. Этот инструмент может быть поставлен на один уровень с организационной иерархией компании.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Сущность и значение брендинга в маркетинге. Характеристика этапов разработки бренда. Исследование и анализ бренда "Райцентр". Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом "Райцентр". Франчайзинг как способ распространения бренда.
дипломная работа , добавлен 27.04.2009
Определение, основные задачи и стратегия бренда и брендинга. Сущность и специфика корпоративной культуры и корпоративной идентичности, особенности их формирования для построения успешного бренда. Исследование их роли на примере создании бренда "Сбербанк".
курсовая работа , добавлен 06.01.2011
Основные понятия брендинга. Особенности формирования бренда, теоретические основы его продвижения, маркетинговые средства. Разработка стратегии продвижения бренда "Собол" на примере ОАО "Винап". Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.
курсовая работа , добавлен 21.02.2014
Эффективность брендинга как маркетингового инструмента, цели создания бренда. Определение желаемого результата при создании бренда в бизнес-величинах. Оценка концепции бренда, домашняя заготовка как критерий оценки предложения креативного агентства.
реферат , добавлен 02.12.2011
Понятие, сущность, значение и виды традиционного бренда и интернет-бренда. Их основные характеристики и отличительные особенности и преимущества. Этапы и инструменты построения бренда в сети Интернета, его продвижение с помощью Интернет-маркетинга.
курсовая работа , добавлен 06.01.2011
Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма.
дипломная работа , добавлен 30.11.2016
Основные понятия и сущность бренда и брендинга, особенности их формирования, правила продвижения и защита, управление торговыми марками. Необходимость оценки бренда. Прямые и непрямые оценочные методы его стоимости, возможности их совершенствования.
курсовая работа , добавлен 06.01.2011
Основные понятия и эволюция бренда. Место и роль брендинга в маркетинге. Специфика нетоварного брендинга. Система управления брендами с учетом международной и российской практики. Особенности разработки характера бренда безалкогольного напитка Coca-Cola.
контрольная работа , добавлен 11.01.2015